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小米闖入可穿戴珠寶領(lǐng)域，能擺脫“屌絲專用品”的品牌形象嗎？

時間：2016-01-13 10:46:04 來源：鈦媒體作者：康斯坦丁?

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩跨界，早就不是什么新鮮事兒。其中，尤以“奮斗”在智能手機(jī)第一線的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商最活躍。一方面是營銷上的需要，為了爭取到更多的關(guān)注度；另一方面則是為了完成產(chǎn)品、服務(wù)矩陣，將觸手延伸至更多領(lǐng)域，謀求多線發(fā)展。魅族推出所謂的女子天團(tuán)、紅酒套裝等，都是打著這兩個方面的注意。

而小米作為個中高手，自然風(fēng)頭更勁，其早已將“小米雜貨鋪”開得風(fēng)風(fēng)火火。但無論是核心的智能手機(jī)，還是其他周邊配件，小米都還是走低價、性價比路線，迫切需要能夠提升品牌逼格的產(chǎn)品出現(xiàn)。

于是合乎情理地，小米于近日推出可穿戴智能珠寶，大玩“珠寶+”概念。小米和珠寶這兩個原本風(fēng)馬牛不相及的事物，就這樣被強(qiáng)行捏合在一起。只是，小米的品牌價值能夠承受珠寶的重量嗎？后者又能給小米品牌帶來什么？

市場：可穿戴智能珠寶將爆發(fā)

小米之所以能在短時間內(nèi)成為智能手機(jī)市場的黑馬，除了毀譽(yù)參半的互聯(lián)網(wǎng)營銷、饑餓營銷等手段以外，還在于其能夠針對市場發(fā)展方向有著敏銳嗅覺，能夠做出精準(zhǔn)判斷?？諝鈨艋?、插線板、智能手環(huán)、凈水器等，都是以熱點(diǎn)為依托，快速推出的應(yīng)景產(chǎn)品，而其之所以推出可穿戴智能珠寶，很顯然也與后者即將爆發(fā)的發(fā)展勢頭有關(guān)。

可穿戴智能設(shè)備是一個已經(jīng)爆發(fā)，但仍有巨大潛力的市場。目前可穿戴智能設(shè)備還主要是基于收集用戶身體數(shù)據(jù)等簡單的智能功能，隨著市場的打開和注入元素的不同，將會有著多元化的發(fā)展態(tài)勢。而自古以來，以珠寶為代表的配飾都是女性的必備產(chǎn)品，是一種剛性需求。

僅在中國市場，2014年珠寶首飾的容積就達(dá)5000億元。如果能夠?qū)⒅閷毰c可穿戴智能設(shè)備巧妙融合入起來，就能夠創(chuàng)立一個極具潛力的分支市場。

2015年2月，美國RINGLIY公司憑借一款具備提醒功能的智能戒指獲得一群頂級VC的A輪投資。英特爾攜手時尚公司Open Ceremony推出其第一款可穿戴設(shè)備：一個概念性的時尚手鐲MICA。在美國各個眾籌平臺上，初創(chuàng)企業(yè)的可穿戴智能珠寶產(chǎn)品層出不窮。在國內(nèi)，號稱首個智能珠寶公司“心有靈犀”已經(jīng)獲得近千萬投資，中興思秸近日也在南京發(fā)布智能珠寶品牌 icharming。

在可穿戴智能珠寶將興未興的時候殺入其中，很容易就能獲得關(guān)注度。如果市場被做大之后再進(jìn)來，難度就將大得多。善于“投機(jī)”的小米，自然不會錯過這個機(jī)會。

小米步子跨得太大，品牌價值不堪承受

目前，小米推出的可穿戴智能珠寶共有八款，包括智能戒指、智能吊墜、智能手鐲、智能項(xiàng)鏈以及智能手環(huán)等。價格嘛，延續(xù)了小米一向覆蓋高中低端的特色，涵蓋499元到12999元價格區(qū)間。

其實(shí)我很好奇，千元左右的珠寶，真的能叫珠寶嗎？還是稱其為時尚飾品更合適？更關(guān)鍵的是，小米推出的珠寶，究竟誰會買單？即使是加上智能的噱頭，就能擺脫“屌絲專用品”的品牌形象了嗎？

相比其他產(chǎn)品，女性對時尚飾品、珠寶、化妝品、護(hù)膚品、服裝等，更注重品牌價值和形象。換句話說，女性購買珠寶是有著特殊目的的。珠寶本身自帶的奢侈和時尚屬性、極高的品牌溢價、手工打造的長勞動時間和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)驅(qū)動理念等，是珠寶的價值所在。

而小米的可穿戴智能設(shè)備，只是因?yàn)榈蛢r才得以流行，與珠寶屬性截然不同，處于兩個極端。小米本身太過廉價、低端的品牌價值和形象，無力支撐其在珠寶行業(yè)的地位和市場。依托小米品牌去玩轉(zhuǎn)“珠寶+”的概念，對小米來說是一個無解的偽命題?？纱┐髦悄苤閷毑⒉荒芙o小米帶來實(shí)質(zhì)性的收益，甚至?xí)淮蟊娡虏郏锌赡軓牧硪粋€側(cè)面對品牌價值和形象造成損害。

塑造品牌不只依靠產(chǎn)品

在中國社會消費(fèi)大升級的背景下，高端產(chǎn)品、服務(wù)的需求越來越多，市場越來越大。然而習(xí)慣于走低端路線的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不可能一口吃成個胖子，直接與世界頂尖品牌媲美。這不單單是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、服務(wù)素質(zhì)高低等能夠在短期內(nèi)彌補(bǔ)的，還需要時間的沉淀。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想讓自家的品牌能夠承載更高端的需求，僅僅在產(chǎn)品上做文章并不足夠。如何建立起完整的生態(tài)鏈條，整體拔高自身形象，一步步推進(jìn)品牌建設(shè)，才是正道。否則，依然只能是在中低端市場廝混。

小米可穿戴珠寶珠寶+

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